Social Media per imprese turistiche. Rivoluzione (copernicana ed epistemologica) in corso. Vuoi restare fuori dalla Storia?

Ogni artefatto tecnologico ha il potere di incidere sulle forme di vita di una certa epoca storica.Appropccio web 2.0 turismo
E’ certo che tale potere risulta straordinariamente forte nel caso delle tecnologie di comunicazione.

I mezzi di comunicazione, i modelli del pensiero umano e le forme della società costituiscono un insieme interconnesso e inseparabile ed ogni nuova tecnologia comunicativa rappresenta soprattutto una tecnologia cognitiva capace di incidere profondamente sulla società e sulla cultura del suo tempo.

L’invenzione della scrittura, della stampa, della radio, della TV e di tutti gli altri media (cosiddetti “elettrici”)  sono tutte innovazioni che hanno contribuito a dar vita a “forme diverse dell’interazione umana“.

E l’avvento dei Social Media rappresenta solo l’ultima tappa di questo stesso processo di innovazione delle tecnologie di comunicazione iniziato migliaia di anni fa.

Le società occidentali (secondo la definizione di McLuhan) negli ultimi 15 anni sono passate da “Società Moderne (o di massa) ” a Società in Rete (Network Society).

Tra gli elementi più significativi collegati con la diffusione della Network Society vi è (sempre secondo la definizione di Castells) il fenomeno delle autocomunicazioni di massa  che negli ultimi anni sta affiancando – e in alcuni ambiti, addirittura sostituendo – la comunicazione di massa.

Tra metà ottocento e metà novecento i media elettrici di massa (telegrafo, telefono, radio, televisione) sono stati protagonisti della trasformazione della società industriale e dell’affermarsi della cultura della modernità.

La loro diffusione ha amplificato immensamente le informazioni disponibili per i cittadini rendendoli anche più consapevoli dei loro diritti, favorendo la creazione dell’opinione pubblica, dei movimenti, dei sindacati, dei partiti e di tutte quelle forme di aggregazione sociale tipiche della modernità.
D’altro canto questo tipo di comunicazione – unidirezionale, broadcast, “da uno a molti” – ha contribuito alla massificazione delle forma di pensiero e alla progressiva trasformazione dei cittadini in “consumatori”.

I media di massa e la cultura da questi generata hanno rappresentato il paradigma dominante della cultura moderna sino a qualche anno fa. Un paradigma che naturalmente continua ad influenzare e ispirare la cultura comunicativa delle imprese e delle organizzazioni pubbliche e private.
Ma questo rappresenta un passato da cui ci stiamo allontanando alla velocità della luce (o meglio alla velocità della larghezza di banda progressivamente disponibile per tutti i cittadini).

La Società in Rete e la cultura digitale che si sta rapidamente diffondendo ad ogni livello nella società stanno modificando per sempre – e in modo irreversibile – le dinamiche comunicative della società (post)moderna.

Le autocomunicazioni di massa costituiscono infatti una nuova forma di comunicazione umana, diversa dalle precedenti, e caratterizzata in primo luogo dalla possibilità data ad ogni singolo essere umano di generare contenuti che possano virtualmente raggiungere istantaneamente un’audience globale.
Nella Società in Rete, Comunicazioni di Massa, comunicazioni interpersonali e autocomunicazioni non si sostituiscono l’una con l’altra ma si integrano e si completano a vicenda dando vita ad un contesto comunicativo inedito e dagli effetti rivoluzionari per le forme di pensiero, l’economia, la cultura della società post-moderna.

Il diffondersi dei Social Media e del Web 2.0 sono stati facilitati da avanzamenti tecnologici quali: la costante diffusione della rete, l’abbattimento dei costi di connessione, l’aumento della capacità di banda, l’affermarsi della connettività mobile e dall’integrazione sul mobile di più funzioni quali scattare foto, registrare video, navigare, condividere.
L’effettiva innovazione tecnologica dei social media è data proprio dall’opportunità da loro offerta di rendere possibile caricare e distribuire online testi, immagini e foto. Attività che sino a pochissimi anni fa potevano essere svolte solo da pochi professionisti della comunicazione.
L’abbassamento radicale della barriera di accesso all’utilizzo di queste tecnologie ne ha democratizzato l’utilizzo ed è ciò che ha permesso la nascita della Società in Rete dove le persone sono connesse direttamente fra di loro in modo orizzontale e senza vincoli gerarchici.

IL POTERE DELLE AUTOCOMUNICAZIONI DI MASSA

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La definizione classica di potere è: “il potere è la capacità di un attore sociale di influenzare il comportamento di un altro attore secondo la propria volontà“. Ma il potere risulterà enormemente accresciuto se sarà l’altro a volersi comportare come voglio io. Questa era esattamente la funzione dei mezzi di comunicazione di massa. Creare una cultura unica, massificata, condivisa, rassicurante per spingere le masse dei cittadini e dei consumatori a comportarsi volontariamente in un certo modo. Questa capacità dei media broadcast rappresenta lo snodo che lega comunicazione e potere.

Il passaggio dalla modernità alla Network Society può essere letta attraverso il cambio strutturale degli assetti di potere derivanti da una diversa distribuzione del controllo dei mezzi di comunicazione.

Questa prospettiva è esattamente quella che ci interessa ed è quella che ci consente di cogliere la reale portata rivoluzionaria generata dalla diffusione delle autocomunicazioni di massa.

Il web 2.0 rappresenta la più grande rivoluzione di tutti i tempi delle modalità di consumo.

Tutti gli ambiti (economia, cultura, politica, etc) e i consumatori stessi si sono trasformati radicalmente e soltanto le attività che si sapranno adattare  potranno sopravvivere nello scenario futuro.

Il fenomeno degli User Generated Contents (si pensi a TripAdvisor) ben rappresenta la presa di possesso dei mezzi di produzione e distribuzione dei contenuti da parte di un numero sempre maggiore (potenzialmente infinito) di persone che ne erano escluse fino a pochissimo tempo fa. Gli individui che nel mondo dei media moderni o di massa erano semplici consumatori passivi sono adesso diventati produttori/consumatori (prosumer) o addirittura produttori/consumatori/generatori di marketing (AdProsumer).

La Rivoluzione Copernicana della Comunicazione è in atto e il rapporto fra i consumatori e le imprese non sarà mai più lo stesso.
Le imprese turistiche sono pronte a interagire secondo le nuove regole?

CLUETRAIN MANIFESTO

Il Cluetrain manifesto (The Cluetrain Manifesto, 1999) è un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto, o invito all’azione, per tutte le imprese che operano all’interno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso. Le idee presentate hanno l’obiettivo esplicito di esaminare l’impatto del web 2.0 sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni. Inoltre, mentre i consumatori e le organizzazioni sono in grado di utilizzare Internet per stabilire un livello di comunicazione precedentemente non disponibile tra questi due gruppi ed all’interno di essi, il manifesto suggerisce i cambiamenti che saranno richiesti da parte delle organizzazioni per rispondere all’ambiente del nuovo mercato. (cfr Wikipedia)

Un singolo paragrafo riassume la posizione fondamentale assunta dagli autori:

“È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende”. 

Ecco una selezione di tesi da tenere ben presenti (la valenza di queste tesi la analizzeremo al dotFlorence Lab del 17 Giugno!)

Tesi #1
“I mercati sono conversazioni”
Tesi #19
“Le aziende possono adesso comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono potrebbe essere la loro ultima occasione.”
Tesi #23
” Le aziende che cercano di posizionarsi devono prendere posizione. Nel migliore dei casi su qualcosa che interessi davvero il mercato”

IL TURISTA POST-MODERNOturista postmoderno

Nella nuova dialettica comunicativa, il potere adesso è nelle mani del consumatore e questo principio vale naturalmente – e più che in altri ambiti! – per il  settore turistico.

Il surplus cognitivo creato dall’abbandono progressivo dei vecchi media da parte dei consumatori ha fatto crescere in maniera esponenziale la condivisione del sapere e dell’esperienza e l’intelligenza collettiva è sempre più efficacemente messa a disposizione del consumatore cittadino.
 Quando devo scegliere un Agriturismo in Provenza mi affido all‘intelligenza collettiva di TripAdvisor per sapere quale sono gli agriturismi migliori nell’area prescelta (e mi affido all’intelligenza collettiva di Wikipedia per conoscere la storia della regione e delle città che andrò a visitare)
I portali User Generated Contents come TripAdvisor ci hanno fatto capire come la fiducia trasmessa peer to peer in modo orizzontale, 2.0 sia la moneta più potente del web al punto che si potrebbe parlare d: Economia della Raccomandazione per il settore turistico.

La concorrenza non è basata sul prodotto o sul servizio, ma sulla percezione che il mercato ha di quel prodotto o di quel servizio. 

Ignorare questo principio o far finta che non sia valido equivale a portare al fallimento la mia azienda.

Il potere oggi è in mano al turista che è diventato AdProsumer (consumatore, produttore di contenuti, ufficio marketing!)
Le caratteristiche del turista post-moderno potrebbero essere riassunte con le 6i:

Innovatore e infedele: sempre alla ricerca di nuove esperienza, non ama tornare negli stessi posti. Ama gli short breaks, vacanze brevi e frequenti sempre in luoghi diversi

Informato: sceglie la destinazione, la struttura ricettiva, la guida turistica, il ristorante sulla base di informazioni attentamente raccolte e confrontate online

Impaziente: la velocità del web e l’usabilità degli smartphone lo hanno reso insofferente all’attesa

Illuso: la vacanza per lui rappresenta un sogno carico di aspettative. Uno status symbol da esibire e condividere online

Intossicato: sempre connesso e molto social, iperattivo online prima, durante e dopo il viaggio. Sempre alla ricerca di info su esperienze da vivere e sempre pronto a condividerle nei social.

(Cfr Josep Ejarque – Social Media Marketing per il turismo – Hoepli)

LE 5 FASI DEL TURISTA POST-MODERNO/ADPROSUMER

Il viaggio del turista nell’era del web 2.0 è composto di 5 fasi distinte che avvengono prima, durante e dopo il soggiorno:

1) Dreaming
Il web è ormai fonte di ispirazione, il turista cerca informazioni, confronta le offerte, legge le descrizioni, guarda le foto, chiede consigli. La comunicazione nel nostro sito e nelle Ota che parlano di noi deve essere Inspirational!
2) Planning
Nella fase della pianificazione le opinioni degli altri turisti o degli influencer risultano decisive per passare alla prenotazione. Devo gestire li mondo degli UGC che mi riguardano in modo proattivo (la gestione delle risposte e la conversazione costante sui social devono essere la regola)
3) Booking
Nella fase di prenotazione il turista si fida più delle recensioni di altri utenti – pur non conoscendoli – che della comunicazione istituzionale. Il sistema di prenotazione deve dare il massimo affidamento ed essere usabile, certificato, aggiornato.
4) Living
Durante la permanenza nella destinazione il cliente utilizza i social e gli UGC per ottenere info e recensioni sulle attività da svolgere. Inoltre condivide in tempo reale la propria vacanza sui social con la propria community (facebook, pinterest, whatsapp). Integrare un widget di eventi della città nel mio sito, creare occasioni di condivisione di immagini nella mia struttura può essere un’arma vincente.
5) Sharing
Una volta a casa il 43% dei turisti pubblica online la propria vacanza: recensioni, commenti, foto, video.  Devo essere proattivo (anche con creazione di procedure) nella richiesta delle recensioni!

Il turista è diventato SOLOMO: Social+Local+Mobile.
Le prenotazioni on-the-go di hotel, b&b, ristoranti e la ricerca di info su eventi, meteo,  mappe rappresentano ormai la regola. Dobbiamo essere attrezzati per questo cambiamento epocale.
Il sito responsive è un’esigenza imprenscindibile (anche per il SEO, come abbiamo visto nelle scorse lezioni!)

SOCIAL MARKETING: CANALI E MENTALITA’!

Individuare le tattiche specifiche attraverso cui mettere in atto la strategia implica strutturare e definire i canali di comunicazione che si dovranno utilizzare.
Una prima suddivisione utile è quella fra:
Media propri
Questi sono i canali propri, quelli sui quali abbiamo un controllo totale su contenuti, prezzi, offerte, recensioni. Proprio per questo godono di scarsa fiducia sul mercato e devono quindi essere integrati dai contenuti provenienti dai Social, dalle OTA e dagli UGC terzi.
Media a pagamento
Sono quei media dove si ottiene visibilità pagando (un canone fisso o a percentuale). Utili perchè nel breve periodo catalizzano traffico verso il sito o generano prenotazioni per la struttura. Possono essere molto efficaci ma sono spesso anche molto cari!
Media conquistati
Sono i media che appartengono ad altre persone (blogger) o società (area 2.0 Booking.com, TripAdvisor, pagine facebook di terze parti) e per questo sono considerati indipendenti e autorevoli sul mercato. Sono difficilmente controllabili, rappresentano quindi sia un’opportunità che un rischio.

Prima di iniziare la nostra azione di social media marketing è necessario definire una strategia. Avere una strategia significa:

1) stabilire quali prodotti e servizi  promuovere
2) in quali mercati e presso quali target
3) attraverso quali canali
4) Come e cosa comunico? definire stile e approccio della mia comunicazione in un contesto comunicativo 2.0
5) definire cronoprogramma delle mie azioni comunicative

1) stabilire quali prodotti e servizi  promuovere 2) in quali mercati e presso quali target
Il Tourism Business Canvas con la definizione della USP, dell’identità, del target ci aiuta a capire chi siamo noi e chi sono i nostri clienti ideali

3) attraverso quali canali – Media propri, media guadagnati, media a pagamento
I canali con maggiore impatto per un business turistico sono:

a) l’area UGC di Booking.com e delle altre OTA – paid/earned
b) la scheda della nostra struttura su TripAdvisor – paid/earned
c) il nostro sito web (che riprenderà anche le recensioni e le conversazioni delle OTA e delle UGC) – proprio
d) Facebook (specialmente se i clienti sono Italiani e/o ricorrenti) – proprio
e) Youtube – proprio
f) Pinterest – proprio
g) Instagram – proprio
h) Google Plus (utile anche in chiave SEO) – proprio

4) Come e cosa comunicare? definire stile e approccio della mia comunicazione in un contesto comunicativo 2.0

I messaggi unidirezionali ormai sono anacronistici e poco efficaci, i consumatori-turisti-postmoderni non si fidano piu’ della tradizionale comunicazione B2C. Il turista post-moderno (ma in generale in consumatore postmoderno) privilegia la comunicazione C2C, percepita come piu’ indipendente, trasparente e reale.
Il mercato turistico  e’ oggi costituito di individui informati e competenti privilegia gli ambiti dove i media sono le persone, dove i contenuti sono prodotti  da altri viaggiatori ritenuti molto piu’ affidabili delle fonti tradizionali. Il mercato e’ ormai poco ricettivo ai messaggi istituzionali classici e sempre uguali a se stessi.
Obiettivo primario della comunicazione: stimolare gli utenti all’azione (call to action: prenotazione, richiesta)
Obiettivo secondario della comunicazione: stabilire una relazione con essi (engagement, partecipazione social, creazione contenuti UGC)

L’identita’ e i contenuti – anche se realizzati dalla stessa impresa turistica – devono essere comunicati secondo le regole e la filosofia del web 2.0.
L’identita’ digitale di un’attivita’ turistica deve essere:

– umanizzata
– esperienziale
– interattiva
– reale
– dialogante
– originale
– rilevante
– con un mix di 1.0 e di 2.0 (anche nel sito ufficiale)

(VS istituzionale, noiosa, ripetitiva, inefficace, irrilevante…)

Durante i dotFlorence Lab Premium di Ottobre e Novembre, approfondiremo con slides ed esempi concreti tutti i vari punti trattati in questo articolo.

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(Articolo by Marco de la Pierre – dotFlorence Lab)

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