Disintermediare le prenotazioni attraverso la gestione consapevole della reputazione online – II Workshop gratuito del 19 Novembre by dotFlorence Lab

dotflorencelab-19novNel marketing turistico, proprio per la promessa intrinseca di una travel experience futura e intangibile, il consiglio di chi ha già acquistato e vissuto quell’esperienza è stata da sempre determinante per orientare la scelta di una struttura o di una destinazione turistica.

Il passaggio dalla comunicazione orale alla comunicazione digitale ne ha amplificato la portata, rendendo il fenomeno dirompente, rivoluzionando di fatto la relazione fra offerta e domanda turistica.

Le review o recensioni online rappresentano una delle complessità più recenti per gli operatori della filiera lunga del turismo (albergatori, gestori B&B e appartamenti, ristoratori, guide turistiche, etc).

In relazione alle sfide poste dall’Online Reputation Management si registrano sostanzialmente 2 tipologie di operatori turistici:

1) Coloro che affrontano a viso aperto questa sfida utilizzando i nuovi strumenti 2.0 in modo (pro)attivo e con apertura, cogliendone quindi tutte le nuove opportunità

2) Coloro che guardano alle dinamiche della comunicazione peer 2 peer (orizzontale, 2.0, c2c) con diffidenza e frustazione subendone difatti gli effetti (positivi o negativi) senza porre in essere alcuna azione diretta

L’obiettivo della lezione del 19 Novembre 2014 @ Hotel Adriatico è proprio quello di infondere in coloro che lavorano nel mondo del turismo un senso di protagonismo positivo, ponendo l’accento sulle (moltissime!) azioni che possono essere implementate in pratica per riuscire a cavalcare l’onda (ineluttabile, irreversibile, travolgente) generata dalla Rivoluzione della comunicazione 2.0 che ha ormai (e per sempre!)  trasferito un grande potere ai Turisti Consumer (diventati nel frattempo AdProsumer come abbiamo visto nel primo laboratorio) conferendo loro un ruolo sempre più centrale nel marketing e nella comunicazione dell’offerta turistica e ricettiva.

E’ importante capire che oggi gli operatori turistici hanno finalmente la possibilità di ritornare all’azione, per ritrovare – anche nel mondo del web 2.0 quella centralità nella comunicazione  che ogni azienda merita.

Durante il 2° workshop analizzeremo il ruolo crescente degli strumenti a disposizione dei viaggiatori nell’epoca del web 2.0 e della mobile connectivity, approfondendo il tema dell’impatto delle recensioni online sulla comunicazione delle imprese della filiera turistica.

Allo stesso modo analizzeremo le modalità, l’approccio, le strategie che gli operatori turistici dovranno mettere in campo per poter avviare, gestire e mantenere un dialogo continuo con il proprio mercato di riferimento.

UNA RIVOLUZIONE “INAVVERTITA”

Le prime slides della lezione saranno dedicate a ripercorrere la storia di Internet da Arpanet fino alla recente quotazione miliardaria di AliBaba. Ci soffermeremo in particolare sui passaggi fondamentali che hanno portato alla Rivoluzione 2.0, rivoluzione che ha colto di sorpresa le imprese di tutto il mondo che infatti – come possiamo vedere nella nostra esperienza quotidiana – faticano (e molto) a riallineare la propria comunicazione allo Zeitgeist 2.0.

Il web sta cambiando la realtà sociale, economica, politica, mediatica a tuti i livelli. Non deve quindi stupire che trasformazioni profonde avvengano anche nella filiera distributiva del turismo.

Occorre dunque capire in quale contesto mediatico stiamo vivendo e occorre analizzare le profonde trasformazioni in atto. Senza questa analisi gli operatori turistici percepiranno in modo passivo e fatalistico l’impatto diretto che le review stanno avendo sul loro business. E soprattutto – non avranno nè la giusta mentalità nè gli strumenti – per riuscire a cogliere le enormi opportunità comunicative che Internet (1.0 e 2.0) sta aprendo loro.

Internet non è solo un canale.

Internet è l’ambiente che sta portando alla trasformazione del pensiero e dei comportamenti delle persone, è il medium che in ultima analisi sta modificando profondamente le regole del gioco.

Da anni ormai il web rappresenta il principale strumento dove trovare informazioni, comparare i prezzi, decidere le mete dei nostri viaggi.

La fonte primaria per l’acquisizione delle nostre informazioni rimane il passaparola (word of mouth) tra amici e conoscenti.
Ma il social web (o web 2.0)  che ha creato la possibilità della comunicazione orizzontale, peer to peer (alla pari), c2c tra consumatori ha trasformato radicalmente lo scenario perchè:

1) Si sono modificati i luoghi in cui questo passaparola (word of mouth) avviene
2) Si è allargato il network di amici e conoscenti con interessi simili ai nostri (prossimità di interessi vs prossimità fisica).

Attraverso facebook, twitter, pinterest, instagram, i blog, le app mobile, le recensioni la rete parla continuamente di viaggi e tutto questo fa conoscere nuove mete, nuove esperienze e in definitiva fa nascere nuovi modi di viaggiare.

I consumatori che in passato erano passivi e dovevano affidarsi alle informazioni ufficiali oggi hanno la possibilità di cercarsi in modo indipendente e attivo le informazioni online, scambiando opinioni con persone che hanno già testato quell’esperienza e che per questo sono molto più affidabili delle fonti ufficiali. Questi viaggiatori a loro volta produrranno contenuti per altri viaggiatori amplificando il circolo virtuoso della creazione di nuovi contenuti peer to peer (o USG User Generated Contents) che tendono a controbilanciare (se non a sovrastare!) le informazioni ufficiali su una destinazione, una struttura ricettiva, un ristorante.

IL WEB 2.0 COME PRIMO MOTORE DI RICERCA

La tendenza è sempre più quella di utilizzare i portali di recensioni o le OTA come motori di ricerca per trovare informazioni sull’esperienza che si vuole acquistare. E solo dopo aver selezionato un numero ristretto di hotel, B&B, ristoranti grazie all’analisi preventiva delle recensioni, del rating e dei costi si procede con la ricerca classica sui motori di ricerca.

Quindi sempre più spesso la prima impressione dei viaggiatori si crea nel Web 2.0 e solo in una seconda fase questi procedono con l’approfondimento dei contenuti navigando nel sito ufficiale.
Il giudizio definitivo nella fase di pre-esperienza online di viaggio sarà quindi data dalla somma dell’identità 1.0 (ufficiale) con quella 2.0 (recensioni).
E  il giudizio espresso nel web 2.0 sta assumendo un peso sempre maggiore e se è vero che posso procedere all’acquisto di un’esperienza di viaggio avendo analizzato solo TripAdvisor o le recensioni su Booking.com  è sempre più difficile che il viaggiatore proceda all’acquisto di un soggiorno, di una cena, di un tour, di un volo senza prima consultare il giudizio espresso dagli altri viaggiatori sulle OTA (Booking, Expedia), sui portali di comparazione dei prezzi (Trivago, Kayak, Skyscanner) o sui portali UGC (TripAdvisor)


I comportamenti e le aspettative delle persone sono mutate e i gestori devono essere in grado di rapportarsi positivamente e proattivamente con questa Rivoluzione 2.0 che è ormai irreversibile.

LE 3 FASI DELL’ACQUISTO

Nell’esperienza turistica possono essere distinte 3 fasi del processo:

a) una pre-esperienza di viaggio, attraverso i racconti di viaggio (online e offline) di altri viaggiatori
b) l’esperienza turistica vera e propria  (online e offline con l’utilizzo di Internet in mobilità)
c) una post-esperienza con commenti, valutazioni, emozioni e condivisione con altri dei nostri racconti e sensazioni  (online e offline)

Esiste ormai un continuum di contenuti rispetto al quale ci poniamo alternativamente nella condizione di ascolto o di produzione diretta.
E l’abitudine alla fruizione-produzione di contenuti online avviene ormai 
anche per i luoghi della nostra città dove scegliamo di trascorrere il nostro tempo libero. Le recensioni non sono quindi uno strumento circoscritto alle nostre vacanze ma fanno ormai pienamente parte (e lo saranno sempre più in futuro) degli strumenti che abbiamo a disposizione per scegliere dove trascorrere il nostro tempo (ristoranti, pub, bar, eventi) nell’arco di tutto l’anno.

“LA GRANDE CONVERSAZIONE”

Le recensioni fanno parte della “grande conversazione” che avviene in rete e ognuno di noi ha il desiderio e l’interesse di prendervi parte perchè è ormai chiaro che questo porta dei grandi vantaggi ai consumatori nella scelta e nella selezione dei beni e servizi da acquistare.
I mercati sono conversazioni  (vedi il Cluetrain Manifesto) e partecipare proattivamente a queste conversazioni significa essere dentro il mercato in maniera consapevole.

E più il numero di recensori aumenta – come sta già accadendo con una crescita esponenziale anno dopo anno –  più il web 2.0 diventerà affidabile e questo porterà ancora più persone a prendere parte alla “grande conversazione” come utente o come recensore” moltiplicando ancor più l’importanza del 2.0 nell’incontro fra domanda e offerta.

L’essere umano si adatta velocemente a quei cambiamenti che sono in grado di rendergli la vita più facile o più piacevole. In questo caso l’uomo si sta adattando molto rapidamente alle innovazioni tecnologiche che sono in grado di dare alla propria esperienza di viaggio un valore aggiunto.

Interessante quest’analisi di Gianluca Diegoli:
Il web 2.0 costituisce una modalità di interazione e di scambio che è in grado di arricchire non solo il consumatore ma anche l’impresa, in un modello di reciproco vantaggio; sempre che l’approccio alla parte abitata della rete sia contraddistinto dalla consapevolezza del cambio di mentalità richiesto dalle nuove dinamiche, dalla (presunta) perdita di controllo sul proprio brand e da comportamenti conseguenti modificati e aggiornati.
Il numero degli utenti raggiunti dai social media (presenti anche nelle OLTA come booking e negli UGC come tripAdvisor) lasciano poco spazio alla scelta da parte degli operatori del travel se partecipare o meno alla conversazione in corso.
E’ necessario tuttavia diffidare dai facili entusiasmi, i social media sono considerati un mezzo a basso costo, in quanto sbagliando, non si prendono in considerazione le risorse umane e organizzative necessarie, ma solamente gli strumenti di base (che sono tendenzialmente gratuiti).
Inoltre a grandi opportunità corrispondono rischi non indifferenti; essendo il consumatore dotato di molto più potere per far sentire il proprio punto di vista, è molto più semplice oggi contestare pubblicamente la qualità e il costo di un servizio. Partecipare alla conversazione online significa essere preparati anche alla gestione dell’E-complaint (reclamo online) aprendo un dialogo con eventuali “dissidenti”

Da quest’analisi emerge chiaramente che oggi non è semplicemente più possibile ignorare la “grande conversazione online”. Emerge altresì che questa è portatrice – se ben gestita – di grandi vantaggi, sia per il consumatore che per il fornitore di beni e servizi.
Allo stesso tempo la “Grande Conversazione” espone tutti alla critica pubblica, e qui è importante essere in grado di adattare l’antica Arte della gestione del reclamo (che dovrebbe far parte del bagaglio culturale di ogni impresa a contatto col pubblico) alla comunicazione online con la consapevolezza che nel momento in cui si gestisce un singolo reclamo si sta contemporaneamente comunicando valori,  personalità, identità, qualità dei prodotti anche a tutti i futuri potenziali clienti.

E’ bene ricordare che un portale come TripAdvisor:

a) opera in 45 paesi
b) 
registra ogni mese 280 milioni di unique visitors
c) 
ha nelle sue pagine 170 milioni di recensioni riferite a 4 milioni di accommodations, ristoranti, attrazioni:
–        850,000+ 
hotels, B&Bs, agriturismi, ville, etc
–       630,000+
 case vacanze
–        2.3 milioni di ristoranti
–       450,000+
 attrazioni
d)  ha 23 milioni di foto genuine postate dai viaggiatori
e) registra 100 nuovi post ogni minuto
f) registra 2800 nuovi argomenti di conversazione ogni giorno

Sono dati questi (riferiti ad una singola UGC) che danno l’idea di quanto sia affollata la parte abitata della rete e che ci fanno riflettere sull’impatto della grande conversazione sul business del turismo.

CONOSCERE INTERNET SIGNIFICA CAPIRE CHE NON ESISTE

Non conosco perchè non capisco cosa sta succedendo

La maggior parte degli operatori del settore turistico oggi si sente disorientato e la confusione generata dalla “grande conversazione” tende ad allontanarli dall’azione.
Si tratta di un problema di carattere culturale.
Ignorare il web 2.0 non è più possibile per chi si occupa di turismo e col turismo lavora.
Conoscere Internet significa capire che Internet non esiste perchè questo tende sempre più a coincidere con la realtà fisica.
Senza una profonda consapevolezza di cioò che sta accadendo con e grazie al web 2.0 non è pensabile potersi confrontare serenamente, attivamente, efficacemente con il fenomeno delle review.

Non conosco perchè non voglio sapere

Se un operatore evita di controllare le recensioni, se tende dunque a rimuovere il problema questo può essere dovuto non solo ad ignoranza ma anche ad un comprensibile meccanismo di difesa psicologico.
Provare nostalgia per i tempi in cui il controllo dell’informazione da parte dell’azienda era maggiore è sicuramente comprensibile così come provare avversione verso la continua ed attenta osservazione da parte dei clienti passati e futuri.
Accettare i giudizi e i feedback dei clienti crea stress e per questo si decide di ignorarli o liquidarli come falsi.
Tutto questo è naturale. Nessuno ama essere giudicato, ancor meno si ama essere giudicati da persone che conoscono pochissimo l’azienda e le persone che dentro vi lavorano.

Detto questo è necessario capire che non siamo più in grado di modificare le regole del gioco. Il web 2.0 è l’ambiente nel quale i nostri clienti ci incontrano, ci valutano, ci giudicano, ci amano, ci disprezzano.
Se il nostro prodotto o servizio è buono o cattivo i nostri clienti lo raccontano a tutti.
Questa è la realtà ed opporsi è davvero inutile, anche perchè posso immaginare di avviare una class action contro TripAdvisor ma i nostri clienti hanno mille altri modi per parlare di noi: blog, forum, facebook, OLTA, Instagram, Yelp, google, yahoo, etc, etc, etc
Il mercato turistico è inestricabilmente legato con il web 2.0. Dobbiamo accettarlo per imparare a conoscerlo e volgere la tecnologia a nostro favore.
Ci sono ampi spazi per essere proattivi ma tutto parte dall’accettazione del fenomeno che non può e non deve più essere subito passivamente

Ignoro perchè non sono in grado di interagire

Avete dubbi sulle modalità per interagire e diventare parte della grande conversazione? Si deve rispondere solo alle negative o a tutte? Qual’è lo stile che devo adottare, formale, informale, neutro, amichevole, arrabbiato, rilassato?
Per capire come ci si deve muovere nel web 2.0 si deve studiare, si devono fare corsi, si devono analizzare i competitors, si deve parlare con i colleghi. In ogni professione ci vuole tecnica, mestiere, cultura.
Chi sono i recensori? Come e perchè scrivono? Cosa si aspettano da me? Come vengono giudicate le recensioni dagli altri viaggiatori? Qual’è l’impatto sul mio business?
Al laboratorio gratuito del dotFlorence Lab del 19 Novembre 2014 daremo risposta a questi quesiti (per iscriversi vedi in fondo all’articolo)

IL TEMA DELLA FIDUCIA

Il web 2.0 ha aperto un’area per il marketing che prima non esisteva: il c2c (consumer to consumer) ovvero consumatori che generano giudizi, postano foto, discutono e scrivono a beneficio di altri consumatori in una dinamica comunicativa orizzontale, peer to peer.
La neutralità e il disinteresse che (nella stragrande maggioranza dei casi) contraddistingue queste azioni diventa un automatico fattore di affidabilità e fiducia per chi legge (e questo è valido soprattutto per le recensioni nelle OTA come vedremo in altri articoli e a lezione)
Che io parli bene del mio servizio (secondo lo schema della comunicazione 1.0) è scontato.
Che ne parlino bene gli altri non lo è affatto e questo è l’obiettivo che deve seguire un brand oggi.

La fiducia è una risorsa di valore inestimabile per il successo di una qualsiasi impresa online e la “riprova sociale” data dalle recensioni realizzate da altri consumatori va proprio nella direzione di creare fiducia intorno al mio brand.

LA DISINTERMEDIAZIONE GENERATA DALLE OTA E DAI SITI DI RECENSIONI

A partire dal 2006 si è iniziato a notare una crescita degli accessi dai motori di ricerca per keywords branded (cioè contenenti il nome stesso dell’hotel, del B&B, del ristorante..). A partire da quegli anni sempre più utenti hanno iniziato ad accedere ai siti ufficiali ricercando nei motori di ricerca direttamente il nome della struttura ricettiva .
Nel 2009 il grande Prof Chris Anderson della Cornell University pubblica i risultati di una ricerca  dal nome: The Billboard Effect: Online Travel Agency Impact on Non-OTA reservation Volume.

La ricerca dimostra che la presenza di una struttura ricettiva sulle OTA genera un maggior traffico e quindi un maggior numero di prenotazioni dirette sul sito ufficiale grazie proprio a quello che Anderson definisce Effetto Manifesto o Effetto Cartellone Pubblicitario. Apparire sui portali delle OTA online può – in modo controintuitivo – proprio aiutare il processo di disintermediazione che ogni impresa turistica persegue.

E’ dimostrato che una struttura con un buon sito ufficiale aumenta il proprio tasso di disintermediazione in modo proporzionale alla diffusione del suo brand sulle OTA.

Le OTA stanno diventando il vero motore di ricerca delle accommodations: in un unico sito è infatti possibile trovare la selezione di tutte le accommodations, divise per stelle, per prezzi, per recensioni, per disponibilità. L’ambiente migliore dove poter selezionare una sistemazione da ricercare poi eventualmente attraverso “branded keywords” per effettuare una prenotazione diretta dal sito ufficiale.

Ma il Billboard Effect non riguarda naturalmente solo le OTA ma anche tutti gli altri siti e portali dove la struttura ha visibilità, soprattutto quelli UGC (User Generated Contents) con commenti e recensioni creati dagli utenti.

I principali canali, oltre alle OTA, che favoriscono il Billboard Effect sono:
– TripAdvisor e altri siti e portali di reviews (centinaia in tutto il mondo)
– Siti, portali e comunità di viaggi
– Blog turistici
– Social Network (facebook, youtube, twitter, instagram, pinterest)
– Portali di comparazione prezzi

Se la presenza sulle OTA è quindi un elemento chiave per avere visibilità online e per far conoscere il proprio brand a livello internazionale, la brand reputation, l’insieme delle reviews, il rating e il ranking sui principali portali di recensioni è diventato il fattore determinante per il successo di un’attività.

La conoscenza delle dinamiche del web 2.0 che ci porti a partecipare in modo proattivo alla “grande conversazione” con la parte abitata della rete, unita ad una più classica strategia di marketing e commercializzazione attraverso le OTA rappresenta l’approccio giusto da perseguire per incrementare la percentuale di fatturato disintermediato.

CONCLUSIONI

Studio, approfondimento di queste tematiche, formazione sono l’unico approccio possibile per prosperare nei nuovi mercati 2.0.
La formazione continua permette di capire in che direzione si muovono i mercati per poter migliorare qualità e tipologia dei servizi adattandoli alle richieste e ai feedback che continuamente giungono dal web.

Le review hanno un impatto diretto sul business delle accommodations e dei ristoranti. Come abbiamo visto nel primo laboratorio di Ottobre, secondo il Cornell Hospitality Report passare da 3,3 a 4,3 pallini su TripAdvisor permette di incrementare il prezzo del servizio dell’11% mantenendo inalterati il tasso di occupazione e la quota di mercato.

Ogni azione comunicativa (sia questa 1.0 o 2.o) che racconti in rete la nostra attività non può prescindere da un’approfondita presa di coscienza dell’identità:

a) della nostra impresa turistica
b) della destinazione turistica (Paese, Regione, Città) di cui facciamo parte.

Dobbiamo imparare ad ascoltare, imparare a raccontare la nostra impresa e il nostro territorio senza mai dimenticarsi – prima – di essere.
Solo così si potrà partecipare efficacemente alla grande conversazione del web e solo così si potrà avere successo nei mercati 2.0

Per iscriversi al laboratorio gratuito del 19 Novembre 2014 vi invitiamo a compilare il form che trovate qui sotto:

Bibliografia: Reput’Azione di Roberta Milano e Francesco Tapinassi
Webliografia: cluetrain.com

VIDEO DOTFLORENCE LAB 2014/2015

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(Articolo by Marco de la Pierre, dotFlorence Lab)

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